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奥普吴兴杰:被当下的时代接受,被当下的消费者所喜

发布时间:2020-04-20 来源:集成灶之家网 作者/编辑:小浩 浏览次数:126
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2019年5月10日是第三个中国品牌日,品牌是生产者和消费者共同的追求,是供给侧和需求侧升级的方向,是企业乃至国家综合竞争力的重要体现。为了顺应时代的变革,近几年中国品牌的
2019年5月10日是第三个中国品牌日,品牌是生产者和消费者共同的追求,是供给侧和需求侧升级的方向,是企业乃至国家综合竞争力的重要体现。为了顺应时代的变革,近几年中国品牌的倔强给中国消费市场和传播业带来了巨大的改变,关于中国制造、国潮、中国风的话题,受到中国年轻人空前的关注。

在这样的时代之中,奥普为何选择牵手故宫宫廷文化IP,成为走在时代前列的家居“潮牌”?奥普对“中国制造”和当代消费文化又有哪些洞见?腾讯家居专访奥普执行总裁吴兴杰先生,倾听他对于当下时代和消费文化的真知灼见。
奥普吴兴杰:被当下的时代接受,被当下的消费者所喜
受访嘉宾:奥普 执行总裁 吴兴杰先生
以下是采访内容整理:

【腾讯家居】:您出于怎样的考量让奥普和天猫超级品牌日进行合作?在具体敲定合作形式时,包括联合故宫IP,发布“宫”系列国潮暖风新品,到冯绍峰现身活动现场,这里面有哪些具体的故事可以和大家分享?这种有趣的玩法是奥普的首次尝试吗?

【吴兴杰】:超品日推动的不是一个品牌,而是代表了一个行业、一个品类去发声,我们想让浴霸和吊顶行业去向年轻消费者发出声音,告诉他们现在的浴霸和吊顶已经有了很多改变。天猫不仅仅是一个销售平台,它也是更多年轻人去认知新品牌和重新认识老品牌的一个重要的平台,所以基于这个原因,我们和天猫一起做了超品日,成为浴霸和吊顶行业里第一家和天猫超品日合作的品牌。

奥普是一个26年的老品牌,我们想要呈现给新一代消费者一个新的形象,让他们知道奥普产生了哪些变化。在中国又代表了历史又焕发出新生命力的IP里面,故宫的宫廷文化就是一个非常好的IP.故宫是中国传统文化集大成者,底蕴非常深厚,但是另一方面我们也看到故宫在不断年轻化,和当下时代的消费者进行连接。所以我们想要和故宫宫廷文化做一个结合,同时我们也看到了国货的崛起,大家都希望购买到更好的产品,更好的产品到底是洋品牌还是中国品牌,都在慢慢变化着。

在这一代年轻人的心目中,随着文化和自信的提升,他们对国货品牌有了更高的期待。品牌的背后其实是文化沉淀的过程,他们内心的文化越自信,对国货反而会更看重。如果这个国产品牌足够优秀、足够年轻,就可以打动他们。所以我们结合故宫宫廷文化,首先是基于要找到这样一个IP,和奥普目前的状态一样,又有历史沉淀感又有年轻感,同时展现我们的文化自信。

在玩法方面,奥普的浴霸产品是一个耐用消费品,并不会像快消品变得这么快。但是实际上,消费者在不断变化,我们必须迎合时代消费者的变化。快闪店就是这么一个品牌去展示自己的方式,我理解的快闪店不仅仅在于搭建和拆掉都很“快”,它也是对时代的一种认知,特别是耐用消费品尝试快闪店,实际上就是为了让自己的脚步更快一些。

其次是快闪店的“闪”,用另一个词去理解,就是“闪亮”.因为它出现的时间很短,但它像流星一样,在你的记忆里留下了很深刻的印象。它像流星或者烟花一样,留在你的印象中,那一瞬间会很美好。快闪店不求做任何销售,而是在一群新的年轻消费者心中留下一颗种子,原来今天的奥普是这样的品牌,原来现在的浴霸和吊顶是这个样子。

【腾讯家居】:天猫超级品牌日,这次与故宫ip的合作对于奥普这一个具体的品牌来说,实现了怎样的赋能?

【吴兴杰】:在天猫超品日做了多少销量是每个品牌都会去追求的事情,但是更重要的是让我们的团队和受众去理解为什么奥普要做天猫超品日。我们的团队会觉得奥普也和天猫其他的300个品牌一样,把自己放在全行业的标准上去比较。这不止是和家居建材行业在比较,而是全部国内外品牌一起比较的舞台。就想去参加奥斯卡一样,你的作品不能拿不出去,或者你完成了但是别人会评价你到底做的好还是不好。我认为对于内部团队而言,这是一个特别大的意义,因为会竭尽全力去把这件事情做好。

大家看到我们的主题叫做“去上潮”,从策划、主题IP、视觉等方面都要去做变化。心态得年轻起来,然后你的着装得变起来,然后你的步伐也得轻盈起来。不管是通过现场快闪,还是全国更多的活动,其实就是让更多消费者认识新时代的奥普。

【腾讯家居】:从双十一到超级品牌日,奥普的渠道中电商做所占的比重可能愈发重要,电商化是未来奥普的转型策略之一吗?以后会倚重“线上”?还是“线上+线下”?

【吴兴杰】:线上和线下的区别,在今天已经没有那么清晰了。消费者生活在一个真实和虚拟相结合的世界之中,相互跳跃。比如我们打开朋友圈,就开始了所谓的虚拟生活,但同时我们也会在公司里上班。我们打开APP点了个外卖,就是线上和线下共同存在。所以现在无所谓线上线下的区分,我们要去关注的是消费者的存在轨迹,他怎么认知这个世界、怎么去获取信息、怎样做决策,所有的事情应该是围绕这个逻辑展开的,而不是区分到底是线上还是线下。

奥普一直很重视电商,我认为每一个品牌都要迎接新时代的消费者,所以消费者在那里的时候我们没有办法去抗争,无法抗争不如拥抱,既然要拥抱为什么不抱得再紧一点?

【腾讯家居】:“85后”、“90后”成为了家居建材行业的消费主力军,面向这些群体,奥普做过哪些研究呢?基于这些洞察,奥普正在做什么样的努力?消费者生活习惯,审美标准都在发生变化,这给奥普的产品理念和整体的营销思路造成什么样的影响?

【吴兴杰】:这是一个宏大的问题。提起文化,每一代的消费者背后的文化特征都是不一样的。比如六七十年代出生的人,他是改革开放的第一代,可能对国外的生活非常好奇。那个时代对美好生活的理解就是会对舶来品特别感兴趣,很多产品都带个洋字。他们成长的年代物质相对比较匮乏,所以他们对美好生活的向往,更多的体现在物质方面。

但是85后90后是伴随中国不断发展的时代,是自信的一代也是物质相对丰富的时代,他们的文化自信会更强。这些年来,不管是李宁还是百雀羚,都抓住了这一代消费者的心理,他们对物质和精神的需求,变成了自己认为的好,不具有一致性。以前大家觉得名牌就是好,但是对于85后90后来说,他喜欢的那一个小小的、独特的点就是“好”.这是我们观察到时代的消费者之间不同的文化属性,与他们生长成长环境,以及和中国的开放趋势所带来的变化息息相关。

【腾讯家居】:消费者的变化可能也影响了品牌和消费者沟通方式的变化,奥普未来从品牌传播的层面上,也会针对这些变化做出改变吗?在奥普看来,让消费者接触到一个“性价比”高的家居产品,需要在哪些方面或者环节上努力?

【吴兴杰】:以前奥普满足了卫浴取暖的需求,是实用功能的体现。现在是一个“颜值即正义”的时代,产品要又好看又好用,还要让他觉得“好喜欢”,就是要感动用户。例如大家在浴室里面化妆,光线就很重要,不然浓了或者淡了在阳光下看会显得很奇怪。浴室光线怎么样看似和浴霸没关系,但是实际上奥普有取暖和照明的产品,这时候照明不是照亮、而是照亮你的美,这个小细节就会很打动这个时代的消费者。每个人的状态不一样,你能否根据他们的习惯找到让他们感动的点,才是最重要的。

要和用户成功沟通,首先要找到他们在哪里?是在广场上跳舞,还是在游戏间里,或者在撸猫的咖啡厅里。当你找到他们之后,还要用他们感兴趣的话题、以他们喜欢的方式去沟通交流。如果是撸猫一族,我们得了解猫的事情,比如浴霸给猫洗澡也能用,他就会更感兴趣一点。

你要找到他们在哪里,然后用他们听得懂的语言和喜欢的方式沟通,这在任何时代都是一样的事情。只是每个时代的消费者会在不同的物理和虚拟空间出现,每个人感兴趣的话题也不一样。比如90后养宠物的人里面,养猫的非常多,会有撸猫咖啡馆的出现,这就是所谓的群体文化。我看到过一个房子的设计,中间有个给猫留的洞口,说明猫是他们家里非常重要的一员,这个家也给猫留下很多空间。这一点是非常重要的,不能理解的人就不理解,但是欣赏他的人会非常欣赏。养猫的人会觉得,你连我的猫都考虑到了,怎么会不考虑人的需求呢?

说到性价比,我认为真的没有什么性价比。对于不同的人来说,贵和便宜是不一样的。一个刚工作租房子的人,一个已经买房装修负债很高的人,和一个剩余70年代没有任何贷款的人来说,性价比都是不一样的,关键看他喜不喜欢,这个产品在他眼中值多少钱。

性价比是一个除法,分子是这个产品,从来没有人注意过分母是什么。性价比高,这个分母就比较小,性价比高的话就说明你对它的喜爱是比较大的,是物品的价格除以价值。

【腾讯家居】:奥普也融入了“新国货智造计划”,奥普眼中的新国货是什么样的?新国货未来如何发展?

【吴兴杰】:在奥普眼中新国货其实就是好看、好用、好喜欢。好看就是颜值即正义,好用是因为产品需要和用户进行交互,所以必须保持产品性能的稳定,交互的流畅舒适,达到客户的需求。“好喜欢”是最难的,就是要让消费者能有一点小小的感动。就像冬天里喝的一杯热奶茶,你可能会觉得很感动。我出国去日本参观茑屋书店,没有买任何东西,只买了袜子。他们说茑屋书店是心灵的坐禅,看着看着看到了他们书店里卖的袜子。我会被这一个小点所感动,就是“好喜欢”.今天当球鞋成为一个单品的时候,袜子一定会和球鞋配套,去彰显个性,所以袜子也就成了标志你和别人不一样的很重要的点。

新国货的发展方向永远是迎合时代消费者的需求,看消费者需要什么样的东西。新国货的这股浪潮一定会持续很久。企业一定不要去挥霍消费者对国货的喜爱,还要不断夯实这个基础,让他们觉得选了国货是没错的,才会选择更多的国货。

【腾讯家居】:从品牌的角度,如何看待「中国制造」这个概念?品牌在传递中国文化方面也有考虑?是怎样的?

【吴兴杰】:中国制造对我们来说,是一件非常重要的一件事。浙江制造有一个标准,奥普是浙江制造的一个标识。上升到中国制造,就是作为一家起来,我们的内心要有追求。提起德国制造,它代表了一种很高的高度;提起日本制造,它代表了人性化。我们不会说印度制造之类的词。我们希望中国制造,是作为中国的企业,从学习、模仿到超越,从性价比到感动用户,这是每一个从事这个行业的企业经营者孜孜不倦追求的目标,就想变成日本制造、变成德国制造那样。

在品牌传递中国文化这个方面,我们也会做考虑。这次推出的浴霸不止在形态上是宫廷的造型,还要从技术上做很多突破,包括我们的扣板纹样设计,采用了非常年轻的设计方式,传递故宫宫廷文化的IP和内涵。

故宫代表了一种规格,具有很高的高度和沉淀感,同时它又是年轻的,600年前的故宫在今天变得非常年轻,和这个时代的消费者非常接近,这也是奥普追求的目标。我们把故宫和中国制造当做一个道标,让自己配得起,让自己对得起。品牌最悲催的就是进品牌历史博物馆,时代的品牌必然是活在当下。所以百年老店一定是非常创新的,永远鲜活,被每一代的人记住,被消费者不断的选择、喜欢、铭记,它才能够保存下来。

【腾讯家居】:非常感谢您的观点。
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