品牌厂商
  • 品牌厂商
  • 新闻资讯

洞察|企业扎堆上市 集成灶品类市场空间持续放大

发布时间:2020-11-04 来源:集成灶之家网 作者/编辑:小浩 浏览次数:199
在厨电市场持续走低的2020年,预计将继续保持10%以上增长的集成灶品类无疑成为了年度巨星。帅丰的成功上市,亿田、火星人的成功过会更是将集成灶的行业盛景推至高潮。集成灶会是
在厨电市场持续走低的2020年,预计将继续保持10%以上增长的集成灶品类无疑成为了年度巨星。帅丰的成功上市,亿田、火星人的成功过会更是将集成灶的行业盛景推至高潮。集成灶会是下一个蓝海市场吗?它的含金量又有多少?

打破“一枝独秀”的行业格局

10月19日,帅丰在上海证券交易所鸣锣上市,发行价格为24.29元/股,发行市盈率为22.99倍。公开信息显示,帅丰本次发行前的总股本为14080万股,本次拟公开发行股票总数量不超过3520万股,占公司发行后总股本的比例不低于25%.当日,帅丰电器开盘后股价拉升涨停,盘中最高触及34.98元,涨幅达44.01%.
洞察|企业扎堆上市 集成灶品类市场空间持续放大
集成灶行业第二股的诞生,距离集成灶行业第一股美大上市,已经过去了8年半。无独有偶,近年来销量表现极为抢眼的火星人、亿田也已过会,静候“跃龙门”.集成灶行业即将由此前的“一家独大”逐渐演变为“四方割据”的局面,迎来了诞生以来最为辉煌的时刻。

资本对于集成灶行业的青睐与集成灶企业对于资本的渴望相辅相成,从侧面显示出集成灶行业正爆发出巨大的品类机遇,这让众多老牌厨电企业也跃跃欲试。疫情加速淘汰着不被消费者和市场认可的行业和产品,也为有潜力、有价值的行业和产品提供了难得一遇的生长空间。

疫情之下逆势生长的集成灶品类

自2018年开始,受房地产投资增速和商品房销售增速放缓的影响,消费者对传统大家电的新增需求增速在逐步放缓。我国家用厨房电器制造业的消费群体也出现了明显的更新换代趋势,到了适婚年龄的“80后”、“90后”成为主力消费群体。集成灶作为厨电行业中的一个细分品类实现了逆势增长,在疫情的催化作用下,更是驶入快车道,衍生出企业扎堆上市的奇景。
“虽然集成灶也是一个装修属性特别强的品类,但集成灶却是厨电产品中复苏最明显或者最早的一个品类。截止8月份,零售额仅下降3%.预计9月份,可以拉平去年数据。全年增长的重心会放在第四季度,预计2020年集成灶将继续保持10%以上的增长速度。”中怡康时代厨卫事业部总经理施婷表示。
洞察|企业扎堆上市 集成灶品类市场空间持续放大
根据中怡康数据,2017年到2019年,我国集成灶市场销售量增长率分别为40.62%、37.96%、20.02%,复合增长率达到了28.68%.在2018年,集成灶实现零售额129亿元,成为继油烟机、燃气灶后第三个达成百亿销售规模的厨电产品。2019年,我国集成灶零售量达210万台,零售额约162亿元。2020年上半年,中国集成灶市场实现销售额65.4亿元,同比下降4.9%;销售量87.6万台,同比下降2.6%.相较于整体厨电行业15%的降幅,集成灶的表现已然非常优秀。

除却巨大的品类成长空间和市场潜力,集成灶产品极高的毛利率也是吸引众多企业入局的关键因素。2016-2018年,集成灶上市公司的平均毛利率分别为47.36%、48.99%、52.15%.2018年,集成灶品牌数量约300家,其中线上市场共监测到173个品牌,与上年同期相比增加了45个。一年内,线上品牌数量同比增长35%,而此前十几年内行业才出现了128个。美的、华帝、帅康等传统厨电品牌早已顺理成章地介入集成灶行业,老板并购了金帝从而成功入局,其他综合家电企业甚至家居、房地产企业也想来分一杯羹。

集成灶的崛起是诸多因素共同作用的结果,其中房价的影响很关键。消费者对于空间利用的关注,是集成灶能够取代传统烟灶的根本动因,产品渗透率的提升是集成灶市场快速复苏的核心因素。根据中怡康测算数据,2017年至2019年,国内厨电市场中集成灶销量占烟灶产品总销量的比例分别为5%、9%和11%,集成灶产品在烟灶市场中的占比逐年提升,但仍处于较低水平。

尚处于野蛮生长期的行业格局,可观的赛道红利,巨大的市场潜力,在这种行业格局之下,集成灶的品类红利无疑将向品类龙头集中。在“集健康 灶幸福”第三届中国集成灶行业品牌峰会暨天猫双十一厨热购物季上,浙江美大、亿田、火星人、帅丰、森歌、美的、金帝、万事兴、板川、蓝炬星、万和、海尔、帅康等荣获2020年度集成灶行业十大品牌,展现出行业头部品牌的实力。

然而在行业欣欣向荣的背后,我们也可以观察到不容小觑的竞争压力。据中商产业研究院研究显示,2017年集成灶销量前4大品牌为浙江美大、帅丰、亿田和森歌,合计占行业总销量的61%;销售额前4名是美大、火星人、亿田、帅丰,合计销售额占全行业的45%.未来,具备规模优势和渠道优势的品牌赢面更大,而竞争力较弱的中小企业加速出局的风险更大。在资本的助力下,集成灶行业的集中度会进一步提升,洗牌的速度必然会更快。

规模化、智能化指引行业未来

集成灶行业内中小企业数量众多,企业间的竞争不仅存在品牌、质量、服务、渠道、管理等多层次的综合能力竞争,也存在低层次的价格竞争。美大、帅丰、火星人等专业集成灶品牌前有老板、美的等老牌厨电企业围追,后有走低价路线的新品牌堵截,处境十分尴尬。深耕集成灶赛道、降本提效、持续升级产品和核心技术,注重智能家居一体化,开拓多元化渠道,或许是集成灶企业未来的突围之道。

降本提效

集成灶企业降本提效的一条关键路径,就是规模化。华安证券对集成灶产品的成本和价格进行拆分后发现,各企业的生产工艺流程和原材料差异其实很小,但规模效应显着。美大集成灶年销量约40万台,火星人、帅丰、亿田的销量分别在15万台;美大集成灶的平均单台成本约在1600元,火星人、帅丰、亿田的平均单台成本分别约2700元、1900元和2400元。目前,三家在产品升级、在建工程转固定资产等的影响下平均成本还处于持续上升期,美大由于规模优势得以维持较低水平。

帅丰电器此次募集资金净额为7.91亿元,其中5.31亿元用于年新增40万台智能化高效节能集成灶产业化示范项目,1.10亿元用于高端厨房配套产品生产线项目、1.50亿元用于营销网络建设项目。而在火星人需要的总计为10.47亿的投资金额中,2.37亿用于集成灶生产线升级扩产项目,6.95亿用于智能集成灶产业园项目。亿田所需的7.83亿中,环保集成灶产业园项目需要5.68亿,研发中心及信息化建设项目需要0.95亿,补充流动资金项目需要1.20亿。

通过比较帅丰、火星人和亿田三家所募集资金的用处,我们不难发现,智能化产业项目、高端/环保生产线扩产项目是三家都将大力投入的重点。

产品升级

疫情来袭后,健康、智能将成为市场最主要的消费痛点之一。目前来看,很多家电品类在这两方面都有很大的提升空间,健康、智能模块和功能的标配化,也可能在未来成为一种产业进化和消费升级的趋势。

从整个产品的趋势来看,烹饪类集成灶更受市场欢迎,烟灶蒸产品均价处在行业高点;同时,多元化集成产品开始涌现。根据中怡康零售监测,2020年烟灶消占比57%,市场价格同比去年微降;烟灶蒸占19%,市场价格降至万元以下;烟灶蒸烤产品占比13%,较三年前,价格出现大幅下滑。施婷补充,疫情刺激下烟灶蒸烤产品急速扩容,烟灶蒸烤品牌数量从56个扩充至73个。

西南证券分析师认为,从四家上市集成灶企业的品类布局来看,目前火星人和浙江美大产品集中在烟灶消和烟灶蒸、烤等中高端品类上,产品零售均价较高,分别在1.2万元和1.0万元;亿田和帅丰目前采取了低价策略获取更多市场份额,其中帅丰整体定价偏低,产品均价在8500元左右,低于其他三家产品均价。日益多元化的消费需求促使企业需要不断加快产品更新换代的频率、缩短产品研发设计周期,加大对新产品的研发和新渠道的开拓力度。产品更新和技术革新的速度,对集成灶企业的市场份额和盈利水平影响极大。

多元化渠道建设

在渠道方面,据中怡康测算,集成灶线下渠道支柱地位未改,但线上增速加快。截止2020年十月,集成灶线上销售额为25亿元,同比增长15.6%;线下销售额为63亿元,同比下降8.4%;在销量方面,线上销量为44万台,同比增长29.1%;线下销量77万台,同比降低10.6%.整体市场重心在零售渠道,线上的主流地位虽然还在,但是比重速降,已经由2017年的82%降到2020F的66%,线上比重则从2017年的17%增加到33%.在工程渠道,在地产方面2017年不到1%,2020F为1%左右。未来,线上渠道和工程渠道无疑是集成灶企业弯道超车的赛道。

线上渠道地位爆发性提高以及集成灶渗透率的提升,与集成灶企业的花样营销息息相关。美大有感恩狂欢购、集成灶发明节,森歌有“设计师来了”,家居焕新“图鉴”;火星人有超级新品直卖会,海尔有集成灶首届全国直播招商会。不得不说,于公于私,集成灶企业在培育市场和消费习惯方面,做出了极大的贡献。

“这是最好的时代,也是最坏的时代。”由帅丰起头、亿田、火星人殿后的集成灶企业上市潮,对于行业而言,或许只是一个开端,或许也是一个结尾。中国的制造企业未来要走的路还很长,专注产品、技术,关注市场,才是不变的增长动力。
图文推荐