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集成灶黄金十年,用品牌捕猎市场的火星人

发布时间:2021-01-12 来源:集成灶之家网 作者/编辑:小浩 浏览次数:185
火星人集成灶

火星人集成灶浙江火星人厨具有限公司

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常说一个产业发展到什么高度,是以看代表性的产品为标志。就拿集成灶与厨电传统三件套(吸油烟机、燃气灶和消毒柜)来说,它们之间的相互较量由来已久。 从2003年诞生,集成灶就
常说一个产业发展到什么高度,是以看代表性的产品为标志。就拿集成灶与厨电传统三件套(吸油烟机、燃气灶和消毒柜)来说,它们之间的相互较量由来已久。

从2003年诞生,集成灶就在技术和消费认知局限之中备受质疑艰难成长。但与此对应的是,厨电三件套行业面临的是十数年的繁荣。

直到2011年,第三代集成灶的诞生,中国集成灶正式进入3.0时代,行业才方兴未艾。

从早期不被看好,到市场资本的介入。2015年,“集成灶”关注度开始高于“燃气灶”和“吸油烟机”.2018年,厨电传统三件套市场空间趋于瓶颈,发展速度逐步由高速发展进入常态化。而集成灶品类异军突起,迎来快速增长的时刻。

从最初寥寥数家,到如今发展成数百家品牌,第三个跨越百亿销售规模的厨电品类。对于集成灶而言,这是行业变革所带来的胜利。

01、集成灶高光时刻

2020年笼罩在前所未有的疫情之下,传统厨电市场持续下滑,但业绩承压的背面却是厨电细分品类集成灶销量的持续增长。

这一年集成灶行业终于扬眉吐气,迎来了最为辉煌的时刻。

除了集成灶的开拓者浙江美大早在2012年上市外,帅丰电器、亿田智能、火星人连续登陆A股。集成灶板块在A股由此将迎来了“一家独大”到群雄“四方割据”的局面。

在这里面,最令人关注的莫过于火星人集成灶上市。这家曾经冲击IPO而失败如今再次卷土重来,并以漂亮的财报数据成为市场焦点。
集成灶黄金十年,用品牌捕猎市场的火星人
2010年成立的火星人属于集成灶领域的后起之秀,2011年才推出第一款集成灶产品。在当时,浙江美大、帅丰电器、亿田股份这些集成灶企业已经瓜分了不少市场。尤其浙江美大利用先发优势,经过长时间的积累早早占领了市场第一这个位置。

虽然火星人成立时间比浙江美大、帅丰电器、亿田股份要来得较晚,但是却在短短10年内便做到实现快速增长。

2016年至今火星人更是连续六年蝉联双十一全网销售冠军,在线上市占率排到行业第一。

星光不负追梦人!比起浙江美大,挖掘火星人这个集成灶企业的成功商业模式实际上更值得我们好奇。

02、用品牌捕猎线上市场

品牌的力量即是发展的力量。

互联网时代,从PC端到移动端,再到现在的智能电视端让流量的不断汇聚升级,但整个过程最重要的是带来了营销渠道的变革。

其中最有创新的一点是,新出现的品牌开始借助线上营销渠道推动品牌积累社交、私域流量,超越过去品牌利用线下渠道的速度迅速崛起,实现弯道超车。

当我们站在十年后的上帝视角重新审视其发展轨迹就会发现,在惊险万分的市场抉择背后,火星人便是用品牌捕猎了市场,赢得了快速成长先机。
集成灶跟空调一样,属于低频消费、高客单价、安装要求高的大家电。在发展初期,短平快的线上推广和电商模式被认为是不适合这种重体验的产品。因此,在营销方面无论是产品销售和品牌推广都非常注重线下的支持。

与美大、亿田、帅丰等品牌以传统媒介宣传为主相比,火星人抓住的是互联网营销机遇,希望借此打造强势品牌,抢占大型流量入口。

签约国民IP代言人黄磊,是近年火星人开启品牌战略布局第一步,并全面布局,立体、专业的主流媒介投放,通过利用央视电视、卫视等流量爆棚的主流媒介,霸屏大收视平台。其次贴片爆款剧《人民的名义》,收割数以千万流量。同时利用娱乐营销,赞助综艺、真人秀节目,快速切入年轻人娱乐生活场景,将影响力扩大到更广泛的人群,实现品牌千万级曝光。

以品牌营销为推手、以产品为基石取得的效果是很明显的,火星人依靠互联网营销使得品牌的知名度得到非常强曝光,目前关注度仅次于浙江美大,远超越亿田和帅丰。
集成灶黄金十年,用品牌捕猎市场的火星人
而在收入方面,2019 年火星人达到13.26 亿元,同增38.77%,规模仅次于集成灶领域龙头浙江美大,跻身第二。

03、高颜值担当

深谙产品设计是火星人能够成功的另一要素。火星人总经理黄卫斌曾说过:对于厨房痛点,不同时代、不同年龄的理解不同。

过去传统油烟机本身体形笨重,位置在头顶给人以压抑感,再加上将橱柜一分为二,破坏了厨房的整体性,突兀且不协调。如今“80后”、“90后”正日益成为购置厨房电器主力消费群体,他们对产品的体验除了实用,颜值也是更高的诉求。

火星人秉承这种深刻理解和追求,在产品设计方面很早就与全球顶尖的设计师、国内外着名设计机构展开合作,打造高颜值的集成灶。

就目前而言,火星人的集成灶产品型号横跨X系列、E系列、Q系列、T系列几大矩阵。若说哪款产品热度最高,X系列集成灶肯定当之无愧,它的高颜值与强性能圈粉无数,好评如潮。

X7集成灶由日本国宝级设计大师田中浩昭做工业设计,斩获过IF金奖、红点奖等多项国际大奖。这款产品拥有钢琴触感按键、磨砂材质,最经典的还是其类似帆船的外形,能将厨房打造成一大视觉焦点。
而X8集成灶是继X7机王之后的“机皇”之作,由宝马集团旗下设计公司Designworks操刀。这款产品一体成型金属机身,塑造流线型美感,冷暖双色照明灯,让烹饪过程也成为一种艺术享受。
集成灶黄金十年,用品牌捕猎市场的火星人
在X系列,销售历史数据统计这两款集成灶毫无疑问是年轻人喜爱的个性款式,无论询问度还是回购率都排在前面。这些都是高颜值担当在市场选择中得到很好反馈。

04、当前黄金十年

传统厨电三件套普遍存在的两大痛点,拥挤与油烟问题。而集成灶的出现就是为了解决这些痛点的。

从消费者视角看,“油烟不过脸”是支撑集成灶继续发展的根本需求支撑。此外,一站式购买也省去了消费者对厨电多品类和多品牌甄选的精力,同时集成灶在价格上相比对应的单品组合并不落下风。
因此,集成灶不只是单品厨电的简单叠加,而是有着“3>1+1+1”的特征,这些特征决定了其在厨电赛道的高速成长。

毫无疑问,电商作为火星人集成灶重要的销售渠道有着领先优势,也将拉动长期的销售增长。
集成灶黄金十年,用品牌捕猎市场的火星人
05、最好时代与最坏时代

目前集成灶市场渗透率仍然处于低位,渗透率也就10%左右。对于集成灶而言,这是行业发展最好的时代,但对于火星人而言,却是最坏的时代。

集成灶最强的四家企业,浙江美大、火星人、亿田和帅丰市场份额合计25%左右。其中在集成灶头部企业,火星人电商发展最好,率先捕捉到渠道红利,具有领先优势。

但在线下浙江美大一家独大,另外帅丰电器、亿田股份也在快速发展,差距并不明显,火星人线下不如它们。而且近年来这些竞争对手还纷纷开启KA渠道的合作。

与此同时,传统厨电三件套末落,集成灶被寄予市场厚望的新品类。传统厨电、家电企业,如美的、海尔、华帝等品牌来势汹汹,入驻集成灶行业,构成了另一股竞争势力。

对于这场内忧外患的挑战,龙头品牌有望进一步确立并积累集中,而火星人接下来应该如何书写新的成长?
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