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集成灶 征战线上5年 从边缘到明星产品 未来的发展后劲在哪里

发布时间:2021-02-06 来源:集成灶之家网 作者/编辑:小灶 浏览次数:262
五年征战 从边缘到明星产品 2016年,集成灶以连续几年超过30%的同比增长开始被行业所认可,主流品牌开始尝试对电商渠道进行拓展。但当时,对于电商平台来讲,集成灶还只是一个补
五年征战

从边缘到明星产品

2016年,集成灶以连续几年超过30%的同比增长开始被行业所认可,主流品牌开始尝试对电商渠道进行拓展。但当时,对于电商平台来讲,集成灶还只是一个补充性的边缘产品。

2017年,火星人、亿田、帅丰、奥田等专业集成灶品牌纷纷加大对电商渠道的渗透。比如,2017年7月,奥田正式入驻天猫平台, 8月又同步登陆京东和苏宁易购平台,在三大平台中展开线上全渠道营销推广。但当时的电商平台主要精力还是在传统烟灶产品及新兴的烤箱、洗碗机、净水器等品类中,对集成灶并没有给予足够重视。

据中怡康线上市场监测数据显示,2017年集成灶的线上市场规模达到21.4万台,销售额达到了11.4亿元。这样的数据,让电商平台开始真正将目光聚焦到了集成灶产品中,各平台开始大规模与集成灶品牌洽谈,纷纷达成合作意向。

而2018年的集成灶产品也不负平台所望,在中怡康的监测数据中,集成灶线上市场规模达到42.3万台,销售额为26.7亿元,同比分别实现100.1%和136.6%的增量,量额双双倍增。

2019年,集成灶正式成为电商平台的明星品类,苏宁易购与美大、帅丰、奥田、森歌、亿田、帅康六大品牌携手,成立了集成灶行业亿元俱乐部,意味着这六大品牌2020年度在苏宁易购的销售额不低于1亿元。火星人更是在2019年的双十一,以在天猫实现1.16亿元的销售规模,成为天猫双十一299个亿元俱乐部成员之一。

2020年,集成灶在电商平台的发展更进一步,线上销售已经占到集成灶市场约35%~36%的比例,已经开始真正影响到很多其他厨房电器的市场,线上厨电产品的市场结构性变化已经显现。
集成灶 征战线上5年 从边缘到明星产品 未来的发展后劲在哪里
平台发力

发挥全网资源优势

可以说,自2018年起,线上平台真正大力度推动集成灶的销售,已经取得明显成效。以天猫为例,首先,每年要举行两次集成灶专场招商会,推进集成灶优质企业入驻。近一年的时间,优质商家数量达到100家。并对优秀企业重点扶持,比如,在618及双11这类的大促节点期间,会把行业30%的流量给到嵊州的优质企业。可以看到,在2020年的618大促中,如火星人、奥田、美大、亿田这类品牌的增速都在70~80%以上,甚至超过100%.

其次,电商平台与产业带的企业合作,共创孵化水槽集成灶这一新项目,并首先在电商平台中独立建起水槽集成灶类目。刚开始孵化,每个月的月销售额已经过千万元,帮助集成灶企业找到新的市场增长点。

再次,平台在不断加强新品推出以及与IoT的产品合作,帮助企业做产品结构的升级,做品牌的年轻化以及产品的智能化升级,并通过热卖推荐、榜单推荐,流量倾斜等,引导消费者从传统的烟灶消向集成灶购买转变。2020年天猫平台的新品集成灶开发超过40多款,新品销售占比已经占到50%以上,使平台大厨电类目的销售单价提升了30%.

第四是发挥全域消费者运营的优势,不仅有品牌官方旗舰店,包括专卖店、专营店,帮助产业带的商家入驻下沉到三四级市场的天猫优品实体店,加速了集成灶企业的渠道下沉。

第五是联合品牌开发更符合年轻人需求的年轻款集成灶,并通过淘宝直播打开新的消费市场。2020年就有1000场以上的集成灶直播,让消费者更好的认知集成灶。目前,集成灶行业是整个大家电行业中直播渗透率最高的品类。比如,618期间,火星人集成灶的直播渗透率达到40%以上,森歌、帅丰、亿田的渗透率也达到20%以上。

2020年上半年,集成灶有三场比较有代表性的淘宝直播。

第一场,520亿田首款“天猫精灵蒸奇妙”集成灶D5Z首发直播,在线的观看人数达到150万人次,当天成交金额3,000万元。

第二场,九九购物节,嵊州市副市长走进淘宝直播间,为嵊州集成灶代言,当天成交额破千万元。

第三场,九月底天猫联合森歌首发天猫专款蒸烤箱集成灶,在线观看人数也破100万人次,当天成交额为800万元。

第六是通过新零售系统赋能产业链,打通线上线下的数字化运营。让线上旗舰店成为品牌的运营中心和订单流量分发中心,线下的新零售门店和品牌专卖店成为体验服务中心和数字化交易阵地,提升渠道的管理效率和用户的购物体验。

目前,森歌、亿田等品牌已经接入天猫数字化门店,比如,亿田的活跃门店已经达到600家,2020年的累计成交额过亿元,占亿田整体销售规模超过10%.

消费群的年轻化

为市场赢得发展后劲

2020年,仅天猫平台集成灶的商家数量较2019年翻了一倍,其Top10品牌的销量已占到整体销售量的73%.在Top10品牌中,嵊州品牌占据6席,海宁占据2席,广东有2席,并且嵊州及海宁品牌的平均单价远高于广东上榜品牌。

目前,天猫平台的集成灶消费群,四级及以下市场占60%以上,二线城市占比17%,一线城市的占比为5%.尽管消费群体还是以低线城市为主,线上也依然在走农村包围城市的路线,但已经开始慢慢的向一二线城市扩张。

从集成灶的线上购买城市和区域看,杭州位居全国第一,与互联网的渗透率高有一定关系,其次,山东、广东、河南,是集成灶的三个消费大省。而线下集成灶热销区域与线上也有一些趋同,比如,2020年双11期间,安徽阜阳的一个乡镇经销商,15天就销售出300多台集成灶。

从消费人群来看,35岁的85后和90后年轻消费群占比达到了60%以上,线上集成灶的用户年轻化,也为市场赢得了发展后劲。

可以说,目前主流集成灶品牌已经形成线上与线下相结合的“双轮驱动”方式。此时,综合性家电品牌对集成灶行业涉足还并不深入,未来一旦这些品牌全面进入,凭借强大的资金、品牌和渠道优势,一定会对专业集成灶品牌形成冲击,很可能改变集成灶行业的竞争格局。

因此,对集成灶企业来讲,当前,正处于消费者对品牌认知度和忠诚度建立的关键时期,进一步强化消费者认知极为重要。而与综合性家电品牌的影响力及渠道布局上的广度、深度相比,集成灶企业还有一定的差异,要获得长远的发展,重视线上的同时,还必须加速线下渠道的布局,工程渠道的布局,实现销售渠道的均衡性和多样化,以占据更大的市场份额,赢得长久的竞争优势
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