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集成灶产业:向上走,需清醒地意识到四个“不能满足于”

发布时间:2021-02-10 来源:集成灶之家网 作者/编辑:西西 浏览次数:111
集成灶行业在过去的一年,尽管增速骤降,但相对于一片低迷的家电行业,仍旧两位数的增速、并且三家企业集体上市,在整个家电行业里可谓是光鲜夺目。 进而思进。长期营销重心在
集成灶行业在过去的一年,尽管增速骤降,但相对于一片低迷的家电行业,仍旧两位数的增速、并且三家企业集体上市,在整个家电行业里可谓是光鲜夺目。

进而思进。长期营销重心在二三级及以下市场的集成灶行业,近年来不断进步的基础之上,隐藏在内心里的焦虑和渴望,在新的年度将进一步彰显--国内的一线市场,以及发达区域的二级城市,正成为集成灶行业新年度战略部署中的一个重要内容。
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动机毋庸置疑,一个品类,如果要有广阔的发展前途,不能占据一二线城市将是不可想象的局面。前有太阳能热水器企业接连发动的“农村包围城市”失利,进而迎来整个行业连续增长乏力(当然原因不止这一个)。这一次,集成灶为了提升行业形象,更重要的是为拓宽市场而进行的向上之举,其必要性、紧迫性以及复杂性,有过之当年的太阳能热水器。
很明显,品牌向上、销售向上,是集成灶行业进发一二级城市过程之中最为基本的内容。

品牌向上,意味着品牌的知名度和美誉度要比之前有质的提升,有了一众品牌的向上,才有整个行业形象向上走。销售向上,则更为现实,集成灶不应再徘徊在二三线城市,也不应再满足于栖身各地建材市场的一角。向上走,开大店、开精品店,提升整个渠道的形象,正是这个工作的核心内容。

内容是两个向上,但具体的工作,却是一个严密的系统。总结起来,有以下几点或许是未来工作的关键。
集成灶产业:向上走,需清醒地意识到四个“不能满足于”
第一,不能满足于仅仅有个市场部(外宣部门),更进一步,也不能仅仅满足于将市场部、营销中心这些直接对外部门搬向杭州上海等一线城市。

围绕着品牌声量和美誉度工作的市场部(外宣),总体说来,其工作的本质目的是塑造消费者心目中的品牌形象、创造与消费者建立链接的机会,进而推动与消费者产生交易的行为。
消费者在哪里、工作就应在哪里。对目前集成灶企业的外宣部门而言,更为必要的是放宽视野并提升格局。纠结于一次推广带来多少销量、一篇文章带来多少购买的考核方式和思维局限对品牌而言或许会有短期收益,但长远而言,并无长利。尤其是在信息碎片化的今天。

一次推广或许在不经意间就能引起消费者的共鸣,也许更多的推广,在更多的时候没有被消费者记住。但问题是,你并不知道哪一次是无效的,哪一次是有效的。
集成灶产业:向上走,需清醒地意识到四个“不能满足于”
解决这个问题与提出这个问题同样茫然,但这是常态,尤其是成熟行业,成熟企业的常态。推广应有推广的考核方法(尽管那些方法也是个参考),但机械地、孤立地、一对一地将每一次推广与销量所谓进行精准挂钩,无疑欠妥。

第二,不能再满足于单纯的招商卖货,营销是个立体的工作,应该有更为丰富的内涵。

近来,一些企业也开始考虑将营销部向一线城市搬迁。营销团队的办公地点搬迁,给企业带来的是对外形象的提升以及延揽人才的便利,但工作内容的根本性提升,关乎未来企业的竞争力。

笔者注意到,去年几家上市集成灶企业的报告里,在风险提示一栏,都表达了“渠道结构单一”或“渠道结构简单依靠代理商”这样的认知。

这样的认知,实际上已经代表着行业主导品牌对营销部工作的反思。过去的十年时间,在市场飞速增长的背景下,各个企业都把招商工作当做整个企业工作的重中之重。这无可厚非,因为“没有销量,就没有管理”.但单一的考核标准,无疑会导致工作的变形:全力招商、年年招商,以粗放的工作来维持增长,经销商的成活率、成活下来的质量,都成问题,以至于有业内人士戏称“年年招商年年死,年年死了年年招”.

品牌向上走,最现实的是销售通路的向上。这种向上,不单纯是指在一二线城市找到经销商、开出大门店、或者是与红星美凯龙、居然之家这样的大商场合作,而更为核心的是,整个经销商团队质量和水平的提升。在此基础之上,才有迈向一级城市的底气。

这样的梳理,意味着营销部的工作核心要发生改变。招商重要,但扶商同样重要。除此之外,营销部“与消费者建立链接”这一定位,应引起每个企业的足够重视。

第三,不能满足于请代言人,进一步凸显品牌能够为消费者带来的核心利益点,才是品牌向上走的关键。

过去十年,大量的集成灶品牌聘请明星做代言,有的是续约七八年、有的则刚刚开始聘请。动机不难看出:借助明星,提升品牌知名度。更为理想的是,通过明星,直接收获粉丝消费者。

在集成灶迅速崛起的阶段,明星代言起到了巨大的作用。不少消费者是通过张嘉译、海清、林志颖、邓超、刘涛、黄磊等这些家喻户晓的明星才知道集成灶这一产品。

但第一阶段的知名度打响之后,持续美誉度的构建,就不能再依靠明星。可以参考的是,成熟的如空冰洗行业,品牌形象代言、品牌体验官等这些推广方式已经逐渐淡化。着力品牌核心卖点、彰显消费者利益的品牌推广未来所占的比重将越来越高。

逻辑也很简单,知名度重在知道,美誉度则是体验后的口碑。很显然,后者的内涵更深,几乎囊括从生产制造直到售后服务的所有过程。再直言不讳地说,对于集成灶这一普通百姓生活的使用品来说,通过技艺高超的素人、烟火气息的生活场景来展示品牌的利益点,或许与千万个普通消费者更容易有共鸣。

第四,不能满足于现有的治理结构和管理架构,而是要给企业植入更多的、与时代接驳的元素。

这实际上,是两个互相密切相关的问题。一些企业里,创始者既是所有者、又是管理者,实际上已经是三个身份合一,带有浓重的个人(家族)色彩。目前集成灶行业仍旧是高速成长,但企业数量多、单个企业规模小,这种方式未尝不可,况且个人(家庭)色彩浓重和现代企业并不是永远矛盾的双方。但未来,五十亿规模的企业和十多亿规模的企业在管理上所面临的问题,不是5倍的复杂度,广泛接纳社会各行各业的高端人才,打造分享、才会给企业带来更好的发展前景。

同时,组织管理上的提升和创新也迫在眉睫。数智化时代所要求的组织扁平、瞬时响应的系统目前在行业内还不多见。

尽管从大的厨房生活角度,集成灶和传统烟灶并不矛盾,但向一二级市场进发的过程中,必然会遭遇各种各样的困难。消费者由认知到接纳再到决策和行动,一直到最后的体验如何,口碑怎样,都有个明显的、且更成熟的品类在做参照物。集成灶意图向上走,必然要面临消费者更挑剔的目光,这并不是不公平。因为很显然,一旦能顺利打开这个向上的通道,集成灶的下一个高光时刻,会更耀眼。
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