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业绩失速背后,老板电器真的“老”了?

发布时间:2022-05-07 来源:集成灶之家网 作者/编辑:莫莫 浏览次数:140
老板电器

老板电器杭州老板电器股份有限公司

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老板电器数十年如一日专注于厨电行业,素有“小格力”之称,然而其在厨电行业的地位,却远不如格力那样坚不可摧。 2021年,老板电器可谓是直忧参半。喜的是,营收首破百亿大关

  老板电器数十年如一日专注于厨电行业,素有“小格力”之称,然而其在厨电行业的地位,却远不如格力那样坚不可摧。

  2021年,老板电器可谓是直忧参半。喜的是,营收首破百亿大关;忧的是,公司增收不增利,归属净利润出现了接近20%的下滑,这也是老板电器自2010年上市以来首次出现年度净利润下降。受此影响,老板电器股价目前也已跌破30元,为过去一年的最低位。

业绩失速背后,老板电器真的“老”了?

  市场的负面信号已经十分明显,年过40的老板电器能否迎来下一个春天?

  过去:百亿老将的成长史

  看一家公司的未来,首先要看它的过去。

  1979年,任建华用4000元资金起家,在浙江余杭县创立了博陆红星五金厂,生产家用电器零配件,这就是老板电器的前身,这一年厂里的盈利仅2万元。

  1985年开始,公司着手研制吸油烟机,并在1987年与航空航天部合作,成功研制出我国第一代吸油烟机,正式进军油烟机市场,这是老板电器里程碑式的一年。

  进入21世纪,老板电器在聚焦油烟机业务的同时,也开始布局多元化产品路线:2000年,进军燃气灶市场;2002年,布局消毒柜系列产品,随后陆续上市了电饭煲、电磁炉等一系列小家电产品。至此,老板电器正式确立了以吸油烟机、燃气灶、消毒柜为主,配套发展厨房小家电产品的业务格局,并于2010年成功登陆深交所上市。

业绩失速背后,老板电器真的“老”了?

  2011到2020年,老板电器总营收年均复合增速高达20.36%,净利润年均复合增速更是达到了27.47%。

  经过40多年的发展,老板电器已经牢牢占据了吸油烟机市场第一的宝座,并在2021年实现了又一里程碑式的突破——营收同比增长24.84%,首破百亿,高达101.5亿元。

业绩失速背后,老板电器真的“老”了?

  纵观这名百亿老将的成长史,会发现这与整个社会的宏观变化联系紧密。

  首先,城镇化发展趋势下,厨房电器的需求陆续得到释放。与农村相比,城镇家庭生活水平相对较高,对厨房空气洁净度的需求也相对较高,城镇家庭平均每百户吸油烟机拥有量显著高于农村家庭。城镇化趋势下,农村居民不断涌入城市安家立业,从而为厨电产品市场需求的增长提供了充足动力。

  其次,居民人均可支配收入的稳步提高,消费者健康意识、消费观念的升级也从侧面推动了厨电产品市场的增长。越来越多人开始意识到油烟的危害,追求更加健康、整洁的厨房生活,燃气灶、吸油烟机、集成灶等厨电产品也成为了人们的刚需。

  最后,房地产行业此前的火热更是拉动了厨房电器市场的扩张。新房装修是厨电市场重要的需求来源,根据国家统计局数据显示,厨房电器的销售量同房地产周期呈现了强相关:2007-2018年,房地产年销售面积增长了110.92%,年复合增长率为7.02%,同期吸油烟机和燃气灶产量分别增长了144.79%和68.96%,年复合增长率分别为8.48%和4.88%。

  从增速的变动情况还可以看出,吸油烟机和燃气灶的增速较地产销量增速变动往往滞后 1-2 年,这1-2年时间正是交房后的装修时滞。

  踩中正确的赛道,乘着风口而起,老板电器才能成为厨电市场的“老板”。

  现在:主营产品毛利下滑,新品难挑大梁

  当我们把视线投诸现在,或许会发现老板电器的“忧”,正来自于它的“老”。

  从老板电器的财报中不难发现,其掌舵人与当初红星五金厂的管理人员几乎是同一批,任期至2023年8月17日的董事、监事和高级管理人员共有17人,其中有11人的年龄在50-60之间,他们有人曾是红星五金厂的经营厂长,也有人曾是运输科科长、办公室主任、车间主任。

  与之形成鲜明对比的,是成立于1968年的美的。2012年8月,何享健将美的集团掌舵人的位置交给了方洪波,随后几位老臣也在何享健的劝说之下退位让权。此后美的进入了职业经理人时代,开始了一系列大刀阔斧的战略改革,如日中天。

  或许是老板电器不忍抛下老战友,又或许是无法将核心职位拱手交给不信任的人,然而领导层固化带来的后果便是老板电器迟迟未见在产品端转型扩张。

  不得不承认,老板电器在厨电产品领域有着独一份的优势。一方面表现在市占率,根据奥维线下零售市场检测月度数据显示,老板电器的吸油烟机、燃气灶零售额市场占有率分别是30.50%、29.30%,位居行业首位。另一方面则表现在毛利率,其油烟机产品的毛利率为58%,燃气灶毛利率高达60%,反观白色家电领域,毛利率一直在40%以内。

  然而死守家电厨卫产品,无疑相当于把鸡蛋都放在同一个篮子里。

  根据老板电器财报显示,其2021年的营业收入虽收获了可观的增长,但利润不增反降——归属于上市公司股东的净利润为13.32亿元,同比下降19.81%,扣非净利润为12.77亿元,同比下降19.42%。

业绩失速背后,老板电器真的“老”了?

  对于归母净利润减少的原因,老板电器解释为公司部分精装修业务客户出现了商业承兑汇票违约的情况,而作出了约7.1亿元(相当于老板电器2021年全年净利润的53%)的计提坏账准备。其中,恒大集团及其成员企业的坏账约为6.3亿元,其他客户的坏账约8000万元。

  高毛利率的厨电产品是老板电器的核心战略布局,长期与精装项目联姻是老板电器的一大渠道优势,然而成也萧何败萧何,房企一旦暴雷,老板电器的“鸡蛋”便难保。

  事实上,就连老板电器引以为傲的产品毛利也在2021年出现了下滑。

  从公司整体来看,其毛利率为52.35%,同比下降了3.81%。

  就产品品类而言,老板电器2021年家电厨卫产品毛利率为52.35%,同比下滑3.81%。其中,吸油烟机毛利率53.65%,同比下滑5.94%。燃气灶毛利率57.00%,同比下滑2.14%。

  就销售渠道而言,直营营收46.47亿元,毛利率67.39%,同比增长5.13%。代销营收30.70亿元,毛利率48.01%,同比下滑6.65%。工程渠道营收19.76亿元,毛利率46.83%,同比下滑3.29%。

  再来看老板电器其他篮子里的鸡蛋,蒸烤一体机、洗碗机、集成灶****性新兴产品的营收分别为6.47亿元、4.51亿元、3.26亿元,三者合计营收为14.51亿元,仅占总营收的14%。 而除了烟机、灶具之外的其他产品,在总营收中占比最高还不到7%。

  一边是颓势已现的核心业务,一边是尚难挑起大梁的新兴业务,老板电器的100亿营收大关背后,是辄需重视的产品结构调整。

  未来:廉颇老矣,尚能饭否?

  在诡谲莫测的市场变换下,老板电器的未来又将走向何方?

  一家企业的发展永远是紧跟着行业的发展步伐,放眼整个厨电行业的未来,不难发现以下两点趋势:

  首先,受限于房地产行业的热情回落,厨房家电行业的动力增长不足,在这一点上,恒大暴雷、老板电器计提高达7.1亿坏账准备已经给出了结论。

  其次,我国家电的下沉市场仍有增长空间。根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2021年中国家电市场报告》显示,2021年,我国下沉市场家电市场规模达到2775亿元,占比为31.5%,同比增长8.9%,增幅远高于整体市场。

业绩失速背后,老板电器真的“老”了?

  然而,老板电器一直以来都采用营销打法来提高其品牌溢价,例如其2020年的销售费用高达21.47亿,是总营收的26%。而在2021年财报中,老板电器也表示在营销板块深化品牌高端定位,销售费用为24.54亿,同比增加14.32%。

  下沉市场消费者并不在乎品牌是否高端,只在乎产品的性价比高不高,即便需求量再大,也似乎于以高端著称的老板电器并无多大益处。

  与其问老板电器的未来将走向何方,不如问一个更加实际的、近在眼前的问题:老板电器在行业中的龙头地位能否继续保持?

  目前来看,老板电器在吸油烟机、燃气灶市场仍位于第一,但已是岌岌可危。老板电器最大的竞争对手方太,在2021年上半年的5000元以上的高端吸油烟机市场中抢占了第一,零售额占比达到40.71%。不仅如此,方太早在2017年营收就突破了百亿元,其拥有的专利数量及发明专利数量也远超老板电器。

  与此同时,美的、海尔等于老板电器同时代成长起来的家电品牌,更是在海外厨电市场如火如荼。

  除此之外,老板电器还要面临诸多新玩家。新式厨电例如洗碗机、烤箱蒸箱、集成灶的快速崛起,既是家电企业新的盈利增长点,又为新兴品牌提供了发展机遇。

  例如,火星人集成灶尽管与老板电器的体量差距颇大,却丝毫不吝于在研发费用上加码,加大对新产品、新技术的投入,在2021年实现营收23.19亿元,净利3.76亿元,分别同比大增43.65%和36.53%。

业绩失速背后,老板电器真的“老”了?

  面对诸多新老竞争对手、跨界玩家的虎视眈眈,老板电器如何保持自己持续的竞争力,将成为接下来市场表现的重点。

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